Salonlarda Müşteri Segmentasyonu ve Kişisel Hizmet

Bir salonun müşteri listesine baktığınızda, aslında tek tip bir kitle görmezsiniz: bir kısmı her ay düzenli gelen sadık müşteriler, bir kısmı yeni tanışılan ve henüz güven inşa edilmemiş kişiler, bir kısmı da altı ay önce gelip bir daha uğramamış olanlardır. Bu üç grup aynı mesajla, aynı hatırlatmayla, aynı tavırla yaklaşıldığında çoğu zaman en verimsiz sonucu alırsınız. Müşteri segmentasyonu, tam olarak bu farkı fark edip her gruba uygun bir yaklaşım geliştirmektir.

Neden herkese aynı yaklaşım işe yaramıyor

Sadık bir müşteriye "ilk randevunuza özel indirim" mesajı göndermek anlamsız olur, çünkü o zaten defalarca gelmiştir. Yeni bir müşteriye ise hemen "sizi özledik" mesajı göndermek de tuhaf kaçar, çünkü henüz düzenli bir ilişki kurulmamıştır. Segmentasyon yapılmadan gönderilen genel mesajlar, çoğu zaman ya alakasız ya da tam tersine ters etki yaratan iletişimlere dönüşür. Oysa doğru gruba doğru mesaj gittiğinde, aynı çaba çok daha fazla karşılık bulur. Bu ayrımı yapabilmek için önce her müşterinin geçmişini düzenli tutmak gerekir; bu konuyu müşteri geçmişi takibi yazımızda ele almıştık.

Segmentasyon sadece pazarlama değil, operasyonu da etkiler

Müşteri gruplarını ayırt etmek yalnızca kime hangi mesajın gönderileceğiyle ilgili değildir; günlük operasyonel kararları da etkiler. Örneğin sadık, uzun süredir gelen bir müşterinin randevu talebi ile hiç tanımadığınız yeni bir müşterinin talebi aynı yoğun saate denk geldiğinde, hangisine öncelik verileceği konusunda elinizde bir veri olması karar vermenizi kolaylaştırır. Segmentasyon, sadece iletişim tarzını değil, kimi zaman kaynak dağılımı gibi daha operasyonel kararları da bilinçli hale getirir.

Sık gelen müşteriler: sadakati pekiştirmek

Ayda bir veya daha sık gelen müşteriler, salonun en değerli varlığıdır ve genelde en az dikkat gösterilen gruptur — çünkü "zaten geliyorlar" diye düşünülür. Ama bu müşterilere küçük bir jest, bir doğum günü hatırlatması, bir sadakat puanı veya öncelikli randevu hakkı sunmak, onların bu tercihi bilinçli biçimde sürdürmesini sağlar. Sadık müşteri kaybedildiğinde yerine yenisini bulmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha maliyetlidir. Bu sadakati ödüllendirmenin somut yollarını salon müşteri sadakat programı kurulumu yazımızda anlattık.

Yeni müşteriler: güven inşa etme aşaması

Yeni bir müşteri ilk randevusundan sonra bir daha gelmeyebilir; bu, hizmetten memnun kalmadığından değil, henüz alışkanlık oluşmadığından da kaynaklanabilir. Bu grup için ilk birkaç randevu arasındaki süreyi kısaltmak, ikinci randevuyu hatırlatmak veya ilk deneyimle ilgili küçük bir geri bildirim istemek, o müşteriyi kalıcı hale getirme şansını artırır. Yeni müşteriye "ilk seferden çok memnun kaldıysanız bir sonraki randevunuzu şimdiden ayarlayalım mı" gibi bir yaklaşım, doğal ve zorlamasız bir devamlılık yaratır.

Uzun süredir gelmeyen müşteriler: kaybolmadan önce ulaşmak

Bir müşteri normalde iki ayda bir gelirken dört, beş ay geçmişse, bu müşterinin başka bir salona kaydığı veya ihtiyacının azaldığı anlamına gelebilir. Bu noktada müşteriyi tamamen kaybetmeden önce fark etmek ve ona ulaşmak, geri kazanma şansını büyük ölçüde artırır. Bu konuyu sadık müşteriyi elde tutma yazımızda daha detaylı ele aldık; kısaca özetlemek gerekirse, ziyaret sıklığındaki sapmayı fark etmek, segmentasyonun en pratik faydalarından biridir.

Hizmet tercihine göre segmentasyon

Müşterileri sadece ziyaret sıklığına göre değil, hangi hizmeti tercih ettiklerine göre de gruplamak faydalıdır. Örneğin sadece saç kesimi yaptıran müşteri grubuna renk hizmetiyle ilgili bir bilgilendirme, veya sadece manikür yaptıran gruba yeni bir cilt bakımı hizmetiyle ilgili bir duyuru göndermek, ilgisiz bir kitleye mesaj göndermekten çok daha etkili sonuç verir. Bu tür bir gruplama, aynı zamanda hangi hizmetlerin hangi müşteri profiline daha çekici geldiğini anlamanıza da yardımcı olur.

Harcama düzeyine göre farklı bir bakış

Ziyaret sıklığının yanında, müşterinin ortalama harcama düzeyi de ayrı bir segmentasyon boyutu oluşturur. Sık gelen ama düşük harcamalı bir müşteri ile daha seyrek gelen fakat her seferinde yüksek harcama yapan bir müşteri, işletmeye farklı biçimlerde değer katar ve farklı yaklaşımlar hak edebilir. Örneğin yüksek harcamalı bir müşteriye ek hizmet önerisi sunmak daha karşılık bulabilirken, sık gelen ama düşük harcamalı bir müşteride sadakati pekiştirmek daha öncelikli olabilir. Bu iki boyutu (sıklık ve harcama) birlikte değerlendirmek, tek bir ölçüte bakmaktan çok daha isabetli bir tablo ortaya çıkarır.

Segmentasyonu deneyerek geliştirmek

İlk denemede kurduğunuz gruplar mükemmel olmak zorunda değildir. Bir mesaj veya yaklaşımı belirli bir gruba uyguladıktan sonra sonucu gözlemlemek — kaç müşteri geri döndü, kaç randevu alındı — zamanla hangi segmentin hangi mesaja daha iyi karşılık verdiğini öğretir. Segmentasyon, bir kere kurulup bırakılan bir yapı değil, geri bildirime göre sürekli ince ayar yapılan canlı bir süreçtir.

Segmentasyon manuel yapıldığında neden zorlaşır

Yüzlerce müşteriniz varsa, kimin ne sıklıkla geldiğini, kimin hangi hizmeti tercih ettiğini elle takip etmek pratik değildir. Excel'de bu bilgiyi güncel tutmak, her randevu sonrası ekstra bir veri girişi gerektirir ve genelde ihmal edilir. Oysa randevu ve müşteri kayıtları zaten bir sistemde tutuluyorsa, bu segmentasyon büyük ölçüde otomatik biçimde çıkarılabilir.

Doğru sistemle segmentasyon otomatikleşir

Foneri gibi bir randevu ve müşteri yönetim yazılımı kullanıldığında, hangi müşterinin ne sıklıkla geldiği, hangi hizmeti tercih ettiği ve ne zamandır gelmediği zaten kayıtlı olan veriden otomatik olarak çıkarılabilir. Bu sayede elle liste hazırlamaya gerek kalmadan, sadık müşteriye farklı, yeni müşteriye farklı, uzun süredir gelmeyen müşteriye farklı bir yaklaşım kolayca kurgulanabilir. Segmentasyon, karmaşık bir pazarlama terimi olmaktan çıkıp günlük operasyonun doğal bir parçası haline gelir.

Küçük adımlarla başlamak yeterli

Segmentasyona büyük bir kampanya sistemiyle başlamak gerekmez. Basitçe müşteri listenizi üç gruba ayırıp (sık gelen, yeni, uzun süredir gelmeyen) her gruba farklı bir mesaj veya yaklaşım denemek, segmentasyonun somut faydasını görmek için yeterlidir. Zamanla bu yaklaşım, hangi grubun size en çok karşılık verdiğini de öğretir.

Segmentasyonu abartmamak

Çok fazla ince ayrıntılı grup oluşturmaya çalışmak, uygulamayı karmaşıklaştırır ve pratikte takip edilemez hale getirir. Üç dört temel grupla başlamak — sık gelen, yeni, uzun süredir gelmeyen ve isteğe bağlı olarak yüksek harcamalı — çoğu salon için yeterli ve yönetilebilir bir başlangıçtır. Segmentasyonun amacı karmaşık bir sınıflandırma sistemi kurmak değil, her müşteriye biraz daha isabetli yaklaşabilmektir; bu amaç basit bir yapıyla da fazlasıyla karşılanabilir.

Özet

Müşterilerinizi tek bir kitle gibi değil, farklı ihtiyaç ve alışkanlıklara sahip gruplar olarak görmek, aynı çabayla çok daha fazla sonuç almanızı sağlar. Foneri'de müşteri geçmişi ve ziyaret verileri otomatik biriktiği için bu segmentasyonu elle çıkarmanıza gerek kalmaz; 15 gün ücretsiz deneyerek kendi müşteri listenizde bu farkı görebilirsiniz, kredi kartı istenmez ve dilediğiniz an iptal edebilirsiniz.